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| 2016-12-03

仅做外卖,年营业额是海底捞的两倍!

投食客|餐饮媒体|仅做外卖,年营业额是海底捞的两倍!
字数 3260 · 预计阅读时间 11分钟
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一个成立于1960年的餐饮品牌,只靠卖披萨和送外卖,就在全球开了12100多家门店,中国有80多家;这个品牌,创始人开店时一共借了900美元,但截至2015年,却实现了连续22年增长,2015年年收入22亿美元,折合人民币140亿,据说海底捞2015年营业额七十多亿,足足是海底捞的两倍。

在它的增速面前,中国人熟知的披萨巨头必胜客也得甘拜下风。

这个披萨界的传奇,叫达美乐。

一、专注:56年专注于披萨外卖

今天我们都一直在说匠心,说做餐饮重要的还是产品好吃。但是说实话,作为专注外卖的达美乐披萨,从好吃的角度讲,充其量也就是二流产品。但截止到目前,达美乐每天要外送100万个以上的披萨,全世界那么多顾客,为什么愿意订他家的产品?

达美乐披萨饼连锁店创建于1960年,菜单一直比较简单。虽然由于快餐业竞争加大,菜单内容有所增加,甚至成了全球第一家卖鸡翅和三明治的披萨饼连锁店,单总体来说,他们在产品线上并不花心,专注于披萨。

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二、突破:废弃用了49年的比萨配方

如果顾客对达美乐的产品反响强烈时,达美乐会直接对自己动大手术。比如在2009 年,调查显示达美乐披萨的口味在同行中是垫底的,顾客们说吃起来像“塑胶食品”。在年底,他们直接废弃了用了49年之久的比萨配方,推出了“新灵感比萨”的特别广告活动。当时有人说这么干不行,可自从换了配方后,达美乐的销量又开始一直上涨。

除了披萨口味,达美乐对产品的外包装和外卖设备都在改进。如比萨饼外带的瓦楞纸盒、输送带式的烤箱和携带式的电热包(专利保温袋,确保比萨饼送到时的温度)。这些改进,除了实用主义上的目的外,还有制造的效果就是让顾客更爱拍照,然后发到网络上分享。

三、革新:“披萨剧院”式门店

在2014年,达美乐提出了自己的“新形象计划”,计划在2014-2017三年间来个全球门店大改造,现在已经完成了60%以上。他们的新门店叫做“披萨剧院”,实质上就是增加了明档——店面形似长廊,顾客能全程观察食物准备。

在中国的达美乐门店也体现了这些特点,由于以外卖外带为主,所以店门口的外送车显得很有气势。店面不大,店内装修比较简单,窗明几亮,进门就是点菜台,顾客可以观赏明档中的披萨制作,而墙上的LED屏幕展示所有订单的状态。

达美乐的门店并没有必胜客等同行显得精致,不过有个与众不同的特点是,他们都专设了顾客留言吐槽区。

四、超前:四十年前就承诺 半小时送不到即免费

达美乐从几十年前就知道,自己的核心竞争力不仅是披萨味道,而是能比其他披萨店提供更好的服务。

对快餐业来说,外卖最大的痛点就是速度。可是达美乐从1973年起就提出“30分钟内送到,否则免费”的口号(堂食外带是15分钟上桌)。期间虽然也有过调整,但总体观念不变。他们认为,外卖门槛低,只有跑得更快,才能站得更稳。30分钟是人们心理承受的极点,快的标准就是在30分钟内将披萨送到客户手中。

因此,达美乐在选址上不是一般地精准。他们会详细分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等等,并将店铺区域认真绘制成图,详细到每个路口和红绿灯的位置,以便能找到最佳的外卖送餐路线。

他们的送餐员还会和经理一起规划外卖路线。每份外卖的规定送餐时间是8分钟,路上预留7分钟以备交通堵塞和路况事故。超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到。

五、精细:会员管理大数据化,还因此救了顾客的命

达美乐的员工对于自己的顾客非常关心,尤其是经常下订单的回头客。一旦订单出现异常,他们会拜访顾客问清原因。

正是由于这种习惯,当有个过去十年间每天或每隔一天的老主顾,连续11天没有下订单时,达美乐的送货司机拜访了这位顾客,结果发现家里不对劲儿,随即打了报警电话。等警察破门而入时,才发现原来这位顾客在家中风了。由于送到医院比较及时,这位老主顾的生命保住了。

这家救了顾客的达美乐餐厅经理说,检查老顾客的情况是他们分内的工作,他们想要做也需要做这些事。

六、奇葩:最大的部门是IT部

在达美乐,最大的部门不是产品研发部,不是营销部,而是IT部门。连他们的市场总监都戏称:“达美乐其实是一个科技公司,只是正好在卖披萨而已。”

有了高科技作支撑,达美乐的销售看上去总是快竞争对手一步,而且充满了趣味性,什么电脑和手机订餐、无人机送餐、机器人送外卖、披萨车的,都是达美乐先玩起来且让粉丝们都参与得不亦乐乎。

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今年3月,达美乐连司机都不要了,直接推出全球第一款自动披萨送餐车;4月,又推出了一款“打开10秒就下单”的APP。近期,达美乐还筹划在澳大利亚推出一项新服务——让比萨知道食客在哪儿。也就是说,那些选择自己到店消费的顾客,可以在到店前通过达美乐app下单,并允许app访问手机GPS定位数据,这样达美乐餐厅就可以预估消费者的到店时间并开始准备订单,大大缩短了消费者在店里的等待时间,可以做到进店即食。

不得不服,这个想法很大胆,也有其合理性。但对粉丝来说,最大的一个好处就是方面拍照和“炫耀”。

七、会玩:组建专职团队 运营粉丝社群

在达美乐,有一批训练有素的Facebook(脸书,着名社交网站)使用者。他们与粉丝之间互动活跃,对于投诉和赞扬的留言,会马上采取行动。还经常举办奖励活动,回馈消费者。

比如2012年4月的英国分公司无人机送餐试验,通过引导,脸书上出现了“与达美乐送餐无人机合影”的风潮,短短时间内就增粉10万。

又如,达美乐在网上组织的“每周免费比萨活动”,鼓励粉丝推荐好友加入企业社群,每周五下午五点结算,选出当周的推荐国王及皇后,当选人可免费享用比萨。

达美乐认为,必须重视社会媒介的力量,他们甚至利用这个来“传销”(开个玩笑),比如他们还奖励网友将达美乐比萨Widget(微件)放到个人网页或社群网络空间,若有人点击购买比萨,即可获得0.5%的佣金。

这也是达美乐比同行的厉害之处,他们的社区营销、粉丝经济,堪称超人,即使是专门的营销公司也未必比得过。

八、高招:利用负面评论能做点什么?

达美乐的营销亮点很多,不过最与众不同的就是他们敢于自黑。他们好像在告诉大家:我不怕你说我不好,我诚心诚意请你说个够,结果你就不会再多说什么了。

2009年2月,达美乐报出一个丑闻,网络上疯传一个视频:两名达美乐员工在厨房疯狂对打、互扔面团、把脏东西抹在披萨上烤出来并卖给顾客。这个视频的点击率迅速超过百万,愤怒的顾客们大肆攻击达美乐的食品安全问题,达美乐品牌形象瞬间倒塌。

达美乐会因此死掉或不死也脱层皮吗?

结果,达美乐的危机公关做得太漂亮了,可谓是“置己死地而后生”。他们包下美国时代广场上的巨幕,不做任何解释、道歉或正面宣传,只把顾客们在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上,当然,脏话和不雅内容不能上墙。

“不要再去达美乐了,他们的厨房就是斗兽场,你会吃到罗马人!”

“这家餐厅难吃死了,闻起来有股我奶奶头巾的味道。”

……

这些充满想象力的评论逐渐逗笑了观众,最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的营销活动。

然后,达美乐趁机宣布自己“披萨变形”计划:专门开辟数据通道,收集顾客意见,并邀请专业人士和用户来评论披萨,让他们提出修改建议。同时大力邀请消费者们通过手机应用来参与披萨创作流程,誓言要研发“更好吃的新品披萨”。

请注意,这个时候,也就是前面说的达美乐在产品改造上对自己进行“大手术”的那个时候。他们就是这么敢想敢干,能把产品危机和信任危机一起应对,同时把产品创新工作也做了,一举三得。

结果,达美乐这种坦坦荡荡的做法扭转了不利局面,股价由此上涨40%,销量也获得了两位数增长,可以说反败为胜。

从起,达美乐的营销找到了自己的一个保留项目——自黑营销,直到现在,他们的官网上也有专门展示顾客意见的的板块,公司一直有专人负责差评分析,现在,为什么门店设置吐槽区也明白了吧。

小编说:

回头再看达美乐,恍然大悟,达美乐最大的厉害之处其实就一个字——快,这个快,不是它的外卖速度,不是他家的高科技运用,而是他们“永远”超前一步的思维和勇气。看来,做餐饮,也是思路决定出路,是不是这样呢?

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