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| 2016-12-03

品类咨询谭大千:站上Shopping Mall的风口,中国餐饮企业向全国进军

投食客|餐饮媒体|品类咨询谭大千:站上Shopping Mall的风口,中国餐饮企业向全国进军
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2016年11月25-27日,由新华社全媒体牵头主办,中国餐饮产业联盟联合主办的“2016第三届中国餐饮互联网高峰论坛暨第五届餐饮产业大会”在北京语言大学盛大开幕。现场集合了线上、线下餐饮行业及为餐饮行业服务的一百多家餐饮及互联网大咖,一千多位来自全国各地的餐饮精英,他们就深刻变革中的餐饮行业的生态体系和餐饮+互联网带来的新供给机遇展开了激烈的探讨。

在25日下午举行的中国餐饮+商业地产主题论坛上,北京品类咨询执行总裁谭大千以《站上Shopping  Mall的风口,中国餐饮企业向全国进军》为题与大家做了分享,以下为分享内容:

品类咨询谭大千:站上Shopping Mall的风口,中国餐饮企业向全国进军

Shopping  Mall是主流的餐饮渠道

刚才主持人说了一个话题,叫Shopping  Mall和全国布局的关系。事实上非常有意思,今天大家在谈Shopping  Mall这件事情的时候,很多餐饮朋友们对这件事情又爱又恨。爱和恨,心情很复杂,Shopping  Mall就在那里,而且大家能感受到Shopping  Mall是未来强大的趋势。如果你要做全国性的品牌,如果连Mall都进不了,似乎就是一个边缘化的品牌,只是经营一家店而已。但是要想做成一个全国性的品牌,怎么可能放弃主流的渠道。做任何的营销都需要有自己核心的产品,有了产品以后,必然会面临一个主流渠道的选择。

Shopping  Mall对于餐饮为什么这么重要?当一个人喜欢吃一口辣的,喜欢吃口甜的,并不会因为互联网的出现而改变了他的口味。所以大家发现没有,这就变成了,当一个人真正需要餐饮体验时,必然还是要跟食物发生直面的关系。互联网帮我们解决了更多边缘性的问题,在Shopping  Mall的时代,Shopping  Mall提供的是一个主流的餐饮渠道,而且在不断的放大,强化餐饮版块。在这里我要把Shopping  Mall的本质跟大家解读一下。Shopping  Mall在中国怎么出现的,包括将来走向哪里。

Shopping  Mall的基本本质是“她”经济

“她”经济,这个词非常有意思。但凡产生消费这件事情的时候,就会出现这个词,这个人。可以看到无论从后工业时代以后,消费者中间有一个最主要的特征出现了,就是“她”。“她”在影响所有消费形态,以及消费业态的变化。“她”有什么特征呢?最初我们可以看到,“她”出现了以后,“她”们会在城市里寻找一种状态,一种生活的状态。网络上流行一句话,女人们会带动一件事叫逛吃逛吃,逛的过程中吃一下,歇一下,然后继续逛吃逛吃,之后变成了典型的购买的状态。

“她”这群人出现了,“她”有行为,又出现了这种状态。这就要看“她”逛的环境发生了什么样的变化,有城市以后,我们发现在城市的中心就有这样的活动轨迹,渐渐的在这个行为中又赋予了一种新的内容,在逛吃的过程中,赋予了休闲和社交两种功能。在一个地方完成一个行为,完成一个完整的行动,这就出现了Shopping  Mall的基本本质,“她”在完成这件事。

品类咨询谭大千:站上Shopping Mall的风口,中国餐饮企业向全国进军

Shopping  Mall在中国的变迁

中国消费业态的变迁,在二三十年前,所有的城市都有四大金刚,邮局、书店、百货大楼,还有一个电影院,构成了一个城市的中心,大家逛吃的中心。随着经济发展,城市不断的在丰富,过程中出现了另外一个样子,就是后来形成的商业街。还是把这几种业态,把逛吃的行为收纳到一个街里,这样就在一个城市里形成了商圈的概念。

但是中国的发展一直是运用式的发展,因为人口庞大,这么多人要在整个发展过程中感受到一场大运动,我们今天叫它城镇化运动。这是一场运动,它来势汹汹,不由个人意志转移的,不管你喜欢不喜欢,一场运动一来就来了,铺天盖地的就来了。整个中国在向城市化运作,就是要打造这样的商业圈,商业中心,逛吃活动的中心。那么过去的商业街就要发生改变,政府从国外借鉴了一种形式,把国外开在郊外的Mall搬到今天的中国城市中心,由一条地铁贯穿,活动中心就变成这个地方。今天可以形容为一个加了盖的商业街,里面温度适宜,在里面完成逛吃逛吃的行为。

这不是我们选择的问题,在今天中国城市运动中间它是非常典型的商业形态,而这场运动还将持续下去。这就给餐饮人提出了一个课题,大家都知道好的Mall很有限,虽然还有更多的Mall不断涌现,但是进驻后,生存又变成了一个问题。很尴尬,大家都知道Shopping Mall是主流趋势,但有些餐饮进驻后,问题就来了。

餐饮品牌抓住Shopping  Mall风口需靠商业效率

放眼一望,大部分的Mall,基本上五六层,60%都是餐饮,现在变成了要怎么活下去的问题。餐饮今天进驻Mall,进驻主流餐饮形态的时候,都面临一个问题,品牌商业效率的问题。

可以给大家讲几个指标,大家可以对标一下,前不久我在真功夫集团战略会上演讲的时候,他们内部也在提问,“今天中国的品牌和真功夫如果对标的话,他们都差在哪里。”真功夫过程很曲折,但是大家发现,真功夫中间耽搁了很多年的发展,但是不影响重新提振的时候,它的领先地位,一系列的指标显示真功夫仍然是第一的,那它强在哪里?

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餐饮品牌进 Mall的五种武器

我当时说了一个重要的核心叫系统性,系统性含有五个基本的指标:

第一是有格局的品牌文化;

第二是尖锐的品牌物质卖点;

三是极具资源性的品牌名;

第四是强有力的品牌背书;

第五是高效率的品牌符号。

可以与大家分享三个案例。

品类咨询案例1:真功夫品牌两次升级

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13年前,第一次品牌升级,从双种子向真功夫升级。真功夫的转变很简单,它占据了中国最主流、最具国际性的文化,叫功夫文化。它有一个很强的资源性品牌名――真功夫,直接控制功夫资源。接下来是背书,直接体现得出国际化的要求――全球华人餐饮连锁。再看它的形象载体――李小龙,所有人一眼就认识他,物质层面是核心的蒸,所有的这一切是一套完整的东西。随着时间的变化,到了品牌升级的时候,需要针对新一代的消费者做出改变的时候,有些地方能变,有些地方不能变,大家看一下就明白五个要素是怎么呈现的。

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今年真功夫全面升级,从去年年底开展品牌升级工作,到今年品牌运动的发布,功夫文化没有变,形象载体没有变,蒸没有改变,背书没有改变。这个店即使开在纽约街头仍然非常自信的真功夫。真功夫店内点餐的方式变了,店内的语言和语境变了。同样的文化,换一种年轻人的说法,就出现了这样一个大的主题,一个品牌运动,功夫代表每个平凡的人,每一个有绝活的人,下了精力的人都称之为工夫,不要给别人轻易贴标签。主流人群在这里说话,Mall的人也在这里说话,所以出现了这样的主题“拒绝被定义,我有MYLOGO”,它改变的是大的环境和语境,改变是适应环境而已。

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品类咨询案例2:二人锅品牌强势进mall

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在这里可以给大家讲一个Mall里新的餐饮品牌,也是北京最近比较有意思的餐饮品牌――二人锅,二人锅是一家天津的餐饮品牌,品牌升级前上述的指标统统都没。品牌升级后五个指标全部都具备,现在进Mall变得凶横了,进Mall怎么看不见这个大大的“2”字呢?二人锅,主打的是新派火锅,背后用的是韩剧文化,里面的锅有大锅章鱼,这一系列的线索穿起来,整个品牌展现在消费者面前是非常立体的。

品类咨询谭大千:站上Shopping Mall的风口,中国餐饮企业向全国进军

二人锅的创始人,梁静要做网红,要用年轻人的语境与消费者沟通,用欧巴做促销,用韩剧文化贯穿,整个店就火起来了。比如说大家都说Shopping Mall环境复杂,但是你不可能看不见它。

品类咨询案例:子曰倒贴烧饼

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那么一个单品,小吃有没有机会,一个传统的小吃也有机会,例如子曰倒贴烧饼,在淄博当地有四百多年的历史,我们赋予它文化,非常深厚的儒家文化。品牌名,子曰反映儒家文化,名字叫倒贴烧饼。子曰体出现文化,品牌体与消费者互动,整个品牌就这样玩活了。

将来有机会再跟大家分享更多的案例,包括背后更深的故事,谢谢大家。

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